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從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來(lái)，并沒(méi)有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?jiàn)，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，并且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。

其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹(shù)立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見(jiàn)的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見(jiàn)圖形而知名稱，見(jiàn)名稱而知其圖形，是名副其實(shí)的組合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

雀巢公司2010年銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎。其中的大約95%來(lái)自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的81個(gè)國(guó)家中共建有443多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利·內(nèi)斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭郏冀】档爻砷L(zhǎng)起來(lái)了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽(tīng)到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥(niǎo)巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋玻∟est）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛(ài)的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開(kāi)始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適”、“依偎”的感覺(jué)。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值1994年被確定為115．49億美元。